Созреваем клиента своими силами

lead nurturing

У западных b2b-маркетологов есть такое относительно новое понятие – «lead nurturing».

Lead - это потенциальный клиент, который тем или иным образом уже контактировал с вами, и у вас есть его контакты. Т.е. он ещё не купил, но каким-либо образом проявил интерес к тому, что вы предлагаете:

заполнил форму на сайте,
подписался на рассылку,
позвонил в офис,
запросил подробности по какой-либо услуге,
оставил визитку на одной из конференций,
ответил на один из ваших директ-мейлов
и т.д.

Nurturing — если переводить дословно, то это воспитание, взращивание, обучение. В нашем же случае, это, так сказать, информационная (даже идеологическая) «обработка» клиента, подготовка, постепенное доведение его до созревания к покупке ваших услуг.

На сложных b2b-рынках такая подготовка часто не менее важна, чем собственно факт продажи. Потому что, если клиент не понимает сути, определенной внутренней «кухни» того, что вы для него делаете – а просто покупает потому, что где-то чего-то наслышался или вы ему рассказали об определенном результате, который он может (но не гарантированно) получить – то высок риск, что с этим клиентом будут проблемы. Финансовые претензии, обиды, непонятки, почему так долго или почему так дорого и т.д.

Два классических примера.

1. Услуги SEO - продвижение сайта в поисковиках.

Типовая услуга с типовым результатом. Будь у вас молодая веб-студия с большими амбициями, но пока недорогими услугами или солидная компания с именитыми клиентами – результат продвижения один и тот же. По крайней мере, декларируемый и предлагаемый большинством веб-студий.

И если раньше с этим продвижением всё было просто – закупи достаточное количество ссылок на сайт и получай результат, то сейчас в связи с постоянным усовершенствованием и усложнением алгоритмом поисковиков, добиться однозначно предсказуемого результата сложно. Особенно с яндексом, который в последнее время вообще очень сильно мудрит. И те, кто дают гарантию на результат, на самом деле лишь надеятся, что у них получится вывести в яндекс сайт клиента на определенные позиции и что им не придется возвращать деньги.

По сути, сейчас веб-студии не могут обещать результата, сколько бы денег ни заплатил клиент. Они лишь могут сказать «мы возьмемся за продвижение вашего сайта, но результата предсказать не можем по таким-то и таким-то причинам». И клиенты, которые ранее получали гарантированный результат – знай себе плати деньги – никак не могут свыкнуться с новым положением вещей и по-прежнему ожидают от веб-студий то, чего те уже не могут дать.

Собственно говоря, теперь ещё на подходе нужно проводить ту самую «идеологическую обработку» клиентов – lead nurturing – объяснять новые реалии и доводить до понимания новые особенности, чтобы клиент был адекватный, понимал, на что можно рассчитывать, заказывая SEO, а на что – нет, и не стал очередной ~~pain in the ass~~ головной болью.

2. Внедрение CRM.

С одной стороны, услуга понятная – мы устанавливаем вам CRM-систему, настраиваем, обучаем менеджеров и т.д., а клиент получает результат в виде более автоматизированной системы продаж, экономии времени, повышении эффективности менеджеров.

Что происходит на самом деле? – Сама программа устанавливается и даже настраивается, а вот обучение менеджеров по продажам пользованию CRM-системой в принципе и данным конкретным решением вообще проводится не так, как надо было бы, не до победного конца или свалив эту обязанность на клиента.

В результате деньги на услугу потрачены (причем, в большинстве случаев немаленькие), а эффективность менеджеров и продажи не сдвинулись с места. Или даже стали хуже, потому что к программе надо привыкнуть и всё такое. Клиент остается недоволен и становится скептичен по отношению ко всем CRM-решениям вообще.

И предлагать такому «обжёгшемуся» ранее клиенту свою услугу по внедрению CRM всё равно, что об стену горох. Он не будет восприимчив к вашим предложениям... если только вы не провели «идеологическую обработку». Показав, что сама CRM-программа ничего не значит без умения правильно использовать её, без тренинга и обучения менеджеров по продажам.

Ладно, хватит о грустном. Я вообще-то хотел написать краткий алгоритм lead nurturing программы, предложенный Brian Carroll, но «Остапа понесло» :)

Давайте назовем её «программой выращивания лидов» (потому как адекватной замены слову лид на русском нет). Итак, вот что предлагает Брайан в качестве такой программы:

Наберите базу лидов для выращивания. Включите в неё всех, кому потенциально может понадобиться ваша услуга: тех, кого вы встречали на выставках и конференциях, с кем взаимодействовали ваши менеджеры по продажам, кто запрашивал какие-либо материалы на вашем сайте и т.д.
Проведите краткий анализ свой базы данных. Что вы знаете об этих людях? Из какой они индустрии? Какая у них должность? Каким образом вы получили их контакты?
Определите, какая информация будет наиболее подходящей для них.
Начните с вопросов своим продажникам: «Какие вопросы чаще всего задают клиенты? Что их беспокоит? С какими проблемами им приходится сталкиваться?» Затем подберите контент – статьи, посты в блогах, whitepapers и т.п. – который отвечает на эти вопросы клиентов.

Дайте эти материалы своим менеджерам по продажам, пусть они оценят, насколько это будет полезно и интересно клиентам. Как можно больше реплицируйте этот контент: из whitepaper делайте несколько статей, из статей - посты в блог, из всего этого вместе - бесплатный вебинар или обучающее видео.
Начинайте предоставлять этот контент лидам (проще всего по имейл), но ни в коем случае не пытайтесь что-либо продать. Это должны быть простые email, написанные так, как если бы вы вели обычный разговор с ними. Будьте полезными, помогайте своим лидам. Предоставьте продажникам шаблоны email, чтобы они могли делать фоллоу ап и вовлекать их в общение.
Делайте человеческий (а не корпоративно-бездушный) фоллоу ап. После предоставления контента связывайтесь с каждым по отдельности, делай фоллоу ап рассылки, звоните им, чтобы напрямую выяснить степень интереса. Никогда не полагайтесь только на email.

Вот такой достаточно простой алгоритм. Как видите, для этого необязательны дорогие инструменты автоматизации маркетинга. Можно начать с использования Excel для ведения базы данных и Microsoft Outlook для ведения рассылки.

Если есть вопросы – задавайте.

Tags: