Интеграция B2B-маркетинга и продаж на сложных рынках

Проблема множества бизнес-сайтов в том, что часто никто не считает его ROI – return on investment, возврат на инвестиции. Т.е. владелец просто не знает, окупаются ли уже вложенные и постоянно вкладываемые в сайт средства, является ли сайт для компании активом или пассивом.

Расходы на сайт включают: непосредственные расходы на его создание и поддержку; оплата работы сотрудников, которые им занимаются; расходы, направленные на привлечение трафика и PR и все остальные расходы, какие ещё только были.

Не нужно исходить из того, что если благодаря сайту появляются новые клиента или на нём оформляется какое-то количество заказов, значит он выгоден компании. А как же затраты на его создание и продвижение? На поддержание работоспособности и наполнение контентом? На зарплату сотрудников, занятых всем вышеупомянутым? Вы считали всё это? «Отбивает» ли сайт все эти затраты?

Чтобы точно знать, окупается ли ваш сайт, необходимо вместо затратного использовать к нему инвестиционный подход. Т.е. рассматривать создание и продвижение сайта как инвестицию в бизнес компании, а не обычную статью расходов, вроде затрат на офисную мебель.

Какими бы ни были цели и задачи сайта, даже если напрямую на продажи он не влияет, а его основной функцией является информационная и презентационная, всё равно пользоваться следует инвестиционным подходом. Судите сами, цель любого информационного сайта – информирование целевой аудитории о товарах и услугах компании и создание у посетителей лояльности к бренду и её продуктам. Что, хоть и косвенно, отражается на продажах и прибыли.

Конечно, сложно или вовсе невозможно измерить ценность имиджевого и информационного сайта. Тем не менее, её можно оценить хотя бы приблизительно по косвенным показателям, если заранее определить их. Это могут быть такие показатели как количество возвратов на сайт, среднее время пребывания на нём, количество и качество положительных отзывов, результаты опроса клиентов по улучшению сайта и др.

Инвестиционный подход подразумевает, что если вы – крупная компания, то для вас сайт – это проект. У него есть конкретные цели, сроки их достижения, бюджет проекта, команда, воплощающая цели в жизнь, и руководитель, ответственный за результат. Если вы – малая или средняя компания, может не быть команды и руководителя (а только один ответственный за работу с сайтом человек), то всё остальное обязательно быть. Сайт компании можно считать активом, когда поставленные цели достигаются в установленные сроки и в рамках бюджета. Всё идёт от целей, под них выделяются необходимые ресурсы, и эти ресурсы считаются инвестициями.

Инвестиционный подход включает в себя:

1. Чёткое определение цели сайта в виде набора критериев и показателей, выраженных в конкретных числах.
2. Планирование, каких результатов, в какие сроки и по каким показателям компания хочет достичь от сайта через год, два, три.
3. Определение суммы, которая компания готова заплатить для достижения этих результатов.

При этом, определяя числовые показатели работы сайта, необходимо выбирать критерии, напрямую связанные с реальной эффективностью бизнеса. Если на сайте продаются товары и/или сервисы, то лучшими показателями эффективности являются число заказов через сайт и процент конверсии из посетителей в клиенты. Если сайт информационный и его задача – повышение узнаваемости бренда и увеличение лояльности, что опосредованно влияет на продажи, то показателями эффективности могут быть, например, количество целевых посетителей сайта, число подписчиков на рассылку, отзывы пользователей о сайте, их активность на сайте.

У большинства же компаний сайты являются пассивом, потому что расходы на него рассматриваются как затраты. При утверждении на создание и развитие сайта определенного бюджета основной целью становится минимизация издержек (а не достижение поставленной цели) – ведь отдачи от сайта нет, или она есть, но её никто не измеряет. Бывает и наоборот, на рекламу в интернете и развитие сайта выделяется большой бюджет, но он неэффективно расходуется. Потому что нет ни целей, ни критериев оценки того, насколько эффективно вложены средства.

Вывод прост: сделать сайт активом компании возможно (но не гарантировано) лишь при инвестиционном подходе. При затратном же подходе, сайт будет лишь пассивом – ещё одной строкой колонке «расходы». Хотите ли вы этого – решать только вам.

Сайт оказался полезным вам? Расскажите о нём друзьям, нажав любую из этих кнопок                   Или просто нажмите «мне нравится»: Твитнуть Нравится Серф